L’intérêt des marques traditionnelles à s’insérer dans la boucle

L’ampleur de l’enjeu que représente le marché de la mode de seconde main n’est plus à prouver. Selon une étude réalisée par Barclays en 2018, sa valeur totale devrait doubler entre 2018 et 2023, pour atteindre 51 milliards de dollars aux États-Unis. Au Liban, les bénéfices économiques, écologiques et sociaux qu’il permet aux consommateurs ont été exacerbés par la crise sanitaire. Si cela pourrait laisser croire que les marques d’habillement de “neuf” n’en subissent qu’une chute de popularité, le cycle de l’occasion s’avère être une opportunité intéressante pour elles. 

Une étude menée par le cabinet de conseil BCG en 2018 démontre que les marques, et en particulier les marques de luxe ont tout intérêt à prendre part à la revente en seconde main de leurs articles. Cela leur permet d’une part, de redorer leur image, en se montrant plus respectueuses de l’environnement en s’insérant dans une économie circulaire. D’autre part, l’étude démontre que le marché de la seconde main permet à leurs clients première main de pouvoir ensuite revendre leurs articles, générant ainsi un revenu pour acheter à nouveau les dernières collections sorties. Les acheteurs seconde main, quant à eux, entrent ainsi dans la “boucle”, et deviennent des cibles indirectes du marketing des marques. 

Pour aider les marques à “absorber” les bénéfices des ventes de seconde main de leurs produits, plusieurs start-up se sont créées. Freepry, par exemple, est un logiciel français qui aide les marques à reprendre des articles en magasin auprès de leurs clients et à les revendre pour eux. La fréquentation en boutique est ainsi plus importante, et les clients achètent plus facilement en considérant qu’ils pourront récupérer une partie de la somme qu’ils ont initialement dépensée. Faume fait une promesse similaire aux marques, en leur proposant de les assister du début à la fin pour la revente de leurs articles d’occasion. De la collecte des articles, à la gestion des ventes, en passant par la réparation et l’authentification, l’entreprise prend toutes les étapes en charge. Un véritable écosystème est ainsi en train de se développer pour pérenniser le cycle de vie des vêtements, en liant les acteurs traditionnels du marché, à de nouveaux professionnels de l’occasion. Pour les marques qui choisissent d’internaliser la gestion du recyclage et de la revente de leurs produits, de nouveaux postes avec de nouvelles expertises sont créés. Une nouvelle voie est ouverte. 

Mais nos modes d’habillement ont connu une révolution récente qui s’est avérée ambivalente, bouleversant les habitudes des consommateurs, pour le pire mais aussi pour le meilleur. Les confinements, reconfinements, quarantaines et isolements en tout genre ont eu des conséquences notables sur nos tenues vestimentaires. D’abord, les produits recherchés par les clients eux-mêmes ont considérablement changé. Les pièces trop inconfortables, trop contraignantes ont été rendues démodées. Le soutien-gorge en est le parfait exemple. Le groupe d’études de marché NPD a enregistré une hausse de 32% des ventes de soutiens-gorge sans armatures et bralettes depuis la pandémie. Faute d'événements sociaux auxquels se rendre, les confinés ont aussi remis en question la nature quasi-jetable des vêtements de fast fashion ; à ne porter que quelques fois seulement, avant d’en changer. Si cela a poussé les consommateurs vers le recyclage des vêtements, les marques ont rapidement saisi l’occasion pour s’adapter en proposant des articles plus confortables, et même en imitant des collections vintage appartenant à l’imagerie de la slow fashion.

Mais la crise sanitaire a révolutionné non seulement les produits consommés, mais aussi les modes d’achat, en propulsant encore plus loin l’avènement du shopping en ligne. Vinted a ainsi accédé en 2021 à la troisième place du classement des sites de vente en ligne d’habillement générant le plus de dépenses en France. Les ventes passées sur ces sites ne bénéficient bien entendu pas directement aux marques mères des pièces échangées. Mais nombre d’entre elles ont rapidement compris que les consommateurs profitent souvent des “économies” relatives qu’ils ont réalisées en achetant de l’occasion, ou en vendant leurs propres vêtements, pour s’acheter du neuf, et pour revenir dans leurs rayons. La seconde main est donc un enjeu majeur qui n’entretient pas qu’une relation hostile avec l’industrie du neuf. Les deux sphères s’influencent, se challengent et finalement, se stimulent.